原创 未晞 米内网
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近日，米内网发布2021年中国城市实体药店终端保健品市场最新预测数据，继2020年整体销售额跌破200亿元后，今年预计降幅在1.7%。TOP10品牌地位较为稳固，第11-20位之争相对激烈，龙头汤臣倍健新品频出，已有9个品牌抢占TOP20榜单。此外，江苏企业艾兰得首次冲进TOP5申请人队列，这家企业与昔日的维C五巨头之一的江山制药颇有渊源。疫情带动消费者改变了购买习惯，近几年线上销售快速增长，保健品企业又将如何破局？
TOP20品牌合计跌破70亿，两大品类稳步上涨
随着大众对健康的诉求不断提高，“治未病”的观念已推广至年轻一代，我国保健品行业消费规模逐年扩大，但值得一提的是，随着互联网为购物提速，越来越多消费者购买保健品的方式发生了改变，线上规模猛增的同时传统实体药店市场规模则逐年下滑。
图1：近三年实体药店保健品市场的销售额增速及占比情况
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
米内网最新数据显示，最近三年，中国城市实体药店保健品市场规模均在下滑，2021年疫情进入防控常态化阶段，跌幅收窄，但仍未能恢复到2018年的峰值水平；而在中国城市实体药店终端的占比也一路下滑至5.77%，2015-2018年占比均超过7%，可谓风光难再。
我国保健品市场品牌众多，百家争鸣的态势一直存在，最近三年在中国城市实体药店终端，TOP20品牌的合计市场份额均不到40%，市场集中度不算高，但品牌之间的竞争相当激烈，每年的排名均有变化。
表1：2021E中国城市实体药店终端保健品TOP10品牌
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
2021年预计TOP20品牌门槛跌至1.28亿，合计销售额仅为67.7亿元。TOP20品牌中正增长仅有8个，涨幅最大是汤臣倍健的life.spaceR益生菌粉预计增长116.83%，跌幅最大是养生堂牌天然维生素C咀嚼片，预计增长率下滑24.33%。
保健品龙头企业汤臣倍健已有9个产品上榜，其中囊括了两个超10亿产品，氨糖软骨素钙片、蛋白粉的销售额有轻微下滑的态势，2020年新上榜的越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊今年预计再有5%以上的增长，而今年大涨116.83%的life.spaceR益生菌粉是该公司新进榜产品。
仙乐健康与养生堂药业目前依然各有两个产品进榜，仙乐健康的氨糖软骨素加钙片及B族维生素片轻微上涨，养生堂药业的天然维生素E软胶囊及天然维生素C咀嚼片均下滑。值得注意的是，江苏艾兰得的氨糖软骨素维生素D钙片以及威海百合生物技术的蛋白粉是今年新上榜产品，预计增幅分别在64.47%、3.37%。
图2：氨糖/氨糖软骨素钙/软骨素钙的年度销售情况（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
最近三年，氨糖/氨糖软骨素钙/软骨素钙类产品的整体销售规模稳中有升，这与人口老龄化的关系较为密切，该类产品主要保健功能为增加骨密度，且老年人对于网购的热情不及年轻人，大多会选择在药店购买，因此该类产品在中国城市实体药店终端的销售一直保持正增长态势。目前四大过亿品牌中，除了汤臣倍健，仙乐健康和广东千林健康均有正增长，而江苏艾兰得则成为新进企业。
图3：益生菌/双歧杆菌/乳酸杆菌的年度销售情况（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
随着生活节奏加快、饮食习惯的改变，肠道问题已逐渐成为现代都市人重要的健康问题之一，近年来具有调节肠道菌群功能的益生菌受到追捧，在中国城市实体药店终端保健品市场益生菌/双歧杆菌/乳酸杆菌类产品的销售规模稳步增长，若按此态势，2022年有望突破10亿元关口。该类别产品目前过亿品牌有3个，合生元牌益生菌冲剂(儿童型)适用人群为免疫力低下的（0-7岁）儿童，最近两年下滑态势明显；汤臣倍健的life.spaceR益生菌粉适用于成人，上市后立即呈现暴涨式态势，2020年销售额仅在6000万元水平，2021年预计超1.5亿元。可见，保健品的主要消费群体不再局限在老年人与儿童，青壮年群体正成为市场新一股消费力量。
龙头新品爆发力惊人，江苏企业首次挺进TOP5
表2：2021E中国城市实体药店保健品TOP5申请人
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
汤臣倍健、仙乐健康科技、养生堂药业一直是中国城市实体药店终端保健品TOP5申请人中的常客，2021年威海百合生物上升一个位次，而江苏艾兰得则新进前五。
国内保健品巨头汤臣倍健自上市以来营业收入屡创佳绩，据今年三季报数据显示，公司在线下渠道收入约占境内收入的69.24%，依然是公司主要销售渠道，涉及药店、商超、母婴店等。汤臣倍健曾在年报中提到，线下渠道的成本远低于线上渠道，并且药店渠道具有流量优势。
最近几年，汤臣倍健每年均有新品挤进实体药店TOP20品牌榜，2020年新上榜产品是汤臣倍健R维生素C片(甜橙味)和越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊，2021年则是life.spaceR益生菌粉。药店渠道客流量稳定，在公司强大的品牌实力带动下，新品的爆发力相当惊人。
据悉，汤臣倍健新的大单品“舒百宁”（纳豆红曲胶囊）定位心脑血管健康领域，聚焦中老年群体，已于今年4月开始渠道铺货。米内网数据显示，2021预计中国城市实体药店终端保健品市场特定保健功能食品(单一)辅助降血脂类别的总体规模在8亿元以上，该新品会否成为2022年汤臣倍健新的过亿产品？我们拭目以待。
此外，今年有一家江苏企业特别值得关注。资料显示，江苏艾兰得营养品公司与国内曾经的维C五大巨头之一江山制药渊源颇深。2006年，全球维生素C产业陷入低迷，江山制药亏损连连，公司于2015年被荷兰皇家帝斯曼集团成功收购。
江苏艾兰得营养品公司脱胎于江山制药，在最近十年先后进行了10多起海外并购，成功把美国的IVC、ADAM、Perrigo，以及荷兰Bloem，英国的Brunel等国际大品牌纳入旗下，目前公司已在中、美、欧三地拥有10个世界级营养品生产基地和3个国际研发中心，海内外员工超过4500人。
图4：艾兰得在中国城市实体药店终端保健品市场的销售情况（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店终端格局
最近三年，艾兰得在中国城市实体药店终端保健品市场的销售规模逐年上涨，2022年有望突破5亿元。从小类来看，VC始终是公司的拳头领域，但近年来增加骨密度的产品销售额实现了较快的增长。
市场日益承压，龙头战略大调整
从大环境来看，近年来，随着国家政策、行业法规、标准建设等逐步出台与落地，保健品行业的监管日趋严格，企业面临的压力和挑战也日渐增大。同时，医保个人账户的萎缩以及支付限制，进一步降低消费者在药店渠道购买保健品的频次，部分地区还出现限制非药品类上架等情况，药店终端保健品市场规模呈现逐年下滑的态势。但对保健品企业而已，零售药店的运营成本较低、客流量非常稳定等优势，依然值得企业继续深耕。
疫情进一步激发了网购热潮，保健品线上销售的增速十分可观，据汤臣倍健的年报数据显示，2019-2020年公司在线上渠道的营业收入同比增长17%、62.77%，而2021前三季则同比增长57.79%。眼看线上销售增速惊人，但运营成本则不容忽视。汤臣倍健在今年三季报中提到，线上运营成本相比线下渠道更高，公司的线上平台费用占营收的比例从2020年的1.5%已提升至2021年1-9月的5.2%。
既然线上线下各有优劣势，不如打破边界，实现一体化经营，着重看清消费人群结构、消费场景变化。汤臣倍健在今年7月份，正式启动了线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革。
线下的药店渠道，由于客流量稳定，品牌价值显得十分重要，中老年客户对于品牌的忠诚度相对较高，也可较好地实现领域延伸。米内网数据显示，汤臣倍健凭借强大的品牌实力，新品在药店渠道铺货后即可实现销售暴涨。公司也曾对投资者表示，在药店渠道，更多是做品牌建设和赋能零售终端做销售转化，目前来看效果显著。除了在药店、商超、母婴店等渠道开展变革外，汤臣倍健还组建了“千人营养天团”动销服务团队，带动以“增量利益”为核心的创新动销和服务。
近两年，汤臣倍健也在不断扩大线上渠道的竞争优势。2020年公司并购了麦优，不断提升电商运营能力；针对线上消费者年轻化的大趋势，通过打造产品年轻化及营销年轻化等手段，不断壮大年轻消费者群体。
总体来看，线上线下一体化变革是公司内部资源分配问题，实际上将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，根据各渠道不同的消费人群结构，做出策略调整。
米内网曾在2021米思会上发布过药店消费行为分析，数据显示，目前药店的购买者年龄段在30岁以上，高年龄段的购买者相对居多；而心脑血管用药、抗血栓药和降脂药等慢病用药的购买者也相对较多。因此，不妨在药店渠道加大这些类别保健品的投放，同时在线上促销活动中也可借助年轻品牌带动，进一步拉动产品销售提升。相对而言，药店在促销辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度等中老年群体的保健品时，也可派发线上专攻、适合年轻群体的产品试用装，打通线上线下的界线，做好品牌之间的延伸。目前来看，我国保健品市场的发展潜力依然处于待爆发阶段，而产品功效性以及对于渠道的把控等，将成为企业之间重要的竞争力所在。尽管线下渠道近几年呈现萎靡状态，但只要做好选品、做好渠道把控，要维持稳定发展也并非难事。
数据来源：米内网数据库、公司公告等
注：米内网中国城市实体药店终端竞争格局数据库是覆盖全国293个地市及以上城市实体药店（不含县乡村实体药店），对全品类进行连续监测的放大版城市实体药店数据库。上述销售额以产品在终端的平均零售价计算。
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